3.2003年項目問題點：
    （1）1—10月份銷售任務(wù)比2002年繁重，共需銷售528套，且獨體別墅、聯(lián)排別墅、4層半公寓均占一定比例，產(chǎn)品多樣化，市場印象難以集中把握，所以壓力較大。
    （2）雖然依據(jù)環(huán)境最容易做出市場區(qū)隔，但是通過集中的“環(huán)境”訴求避諱繁亂的散點式宣傳，容易忽視和拋棄項目的其他特點，諸如同樣對別墅品質(zhì)有著較大影響的交通以及由此帶來的出行便捷程度、居住安全問題等等。如此揚長避短雖然有助于產(chǎn)品形象定位和后續(xù)推廣，但也有容易造成產(chǎn)品性格單一，所以有一定的風險。
    （3）2003年，半島·藍灣4層半公寓的介入與2002年“純粹純正的別墅生活”的定位將產(chǎn)生一定的產(chǎn)品延伸分化主題，會混淆別墅原本清晰的項目品質(zhì)形象定位。同時，這種混淆還體現(xiàn)在4層半公寓和別墅銷售價位相差較大上。
    林蔭別墅
    

4.2003年項目營銷推廣賣點分析：
    （1）絕。項目所處的梅江南乃政府投資規(guī)劃建設(shè)用地，其無可比擬的優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，以及附加給半島·藍灣的高尚別墅品質(zhì)承載，在天津市是惟一的、不可復(fù)制的。同時，半島·藍灣“水”、“島”相融相生的獨特的環(huán)境優(yōu)勢在天津同樣也是獨一無二、不可復(fù)制的。
    （2）水。廣闊的水域不只是半島·藍灣美麗的外衣。從氣候的角度來說，水是調(diào)節(jié)氣溫致使冬暖夏涼的主要因素；從環(huán)保的角度來說，水是凈化空氣吸收城市煙塵的過濾器；當然，從養(yǎng)生保健的角度來說，水還是修身養(yǎng)性、豐富視野、滋潤生活的珍貴資源。所以，半島·藍灣的水不只是環(huán)境單一的組成部分，它賦予生活的任何點滴都是大自然恩賜半島·藍灣的高尚品質(zhì)。
    （3）島。將“島”引入生活社區(qū)，在近些年天津的房地產(chǎn)市場中，半島·藍灣是首創(chuàng)。有了島，“水”的延展性就有了，與生活的關(guān)系也就更親密和諧了。島是半島·藍灣社區(qū)環(huán)境中關(guān)鍵的一環(huán)，靠之，除了提升別墅生活品位之外，還可對4層半公寓的介入銷售起到緩解沖突的作用。
    （4）尚。水與島相融相生，梅江南大環(huán)境與自然生態(tài)的緊密聯(lián)系，合理控制了噪音、空氣污染等對生活影響指數(shù)較大的幾個方面，從而再次提升了半島·藍灣高尚的別墅生活品位，讓其在市場上成為真正的無法動搖和取代的純粹純正的最適合居住的別墅社區(qū)。
    （5）全。概念+建筑+社區(qū)+物業(yè)+前景，是輔助產(chǎn)品銷售，營銷推廣過程中不可或缺的“同花順”。它們、它們相互之間以及它們與“環(huán)境”之間不可分割的關(guān)系，共同組成了產(chǎn)品推廣過程中，覆蓋市場的疏而不漏的強大“營銷網(wǎng)”。
    5.營銷推廣思路：
    通過賣點分析，可以看出每個對營銷推廣有利的因素都與“環(huán)境”有著直接聯(lián)系，所以，在2003年的廣告宣傳及營銷推廣中，通過集中的大力度“環(huán)境”宣傳將比散點式的單一宣傳更容易抓住主題，促進銷售。
    另外，對于4四層半公寓，通過環(huán)境與區(qū)位、別墅品質(zhì)與公寓的聯(lián)系，可以將其定義為“與別墅具有同等品質(zhì)的高尚公寓”或“頂級別墅旁的高尚公寓”。環(huán)境同樣也是營銷過程中廣告宣傳的重點。
    因公寓的銷售提前介入可能會對前期別墅定位產(chǎn)生負面影響，所以建議在別墅銷售的最后階段（2003年5月）開始銷售公寓。
    6.推廣策略：
    （1）2003年1—9月：聯(lián)排別墅推廣。
    1—3月，以報紙媒體為主:宣傳觀點，確立別墅標準。
    在地產(chǎn)廣告投放較少的淡季階段，利用反勢規(guī)則，大量向報紙及戶外投放，爭取目標消費人群最主動且無可選擇性的詳細閱讀，通過建立“純粹純正的別墅”的標準，確立半島·藍灣在市場上不可動搖和取代的頂級別墅地位。
    具體分三步走：
    1)半島·藍灣的環(huán)境是什么樣的？結(jié)合梅江南大環(huán)境，突出半島藍灣的水、島、上風口、空氣、起伏地形、綠化、景觀等細節(jié)，詳細說明半島·藍灣的環(huán)境優(yōu)勢，闡述這樣的環(huán)境不僅可以起到調(diào)節(jié)氣候、凈化空氣等作用，而且完全符合頂級別墅的標準，與高尚的生活品位是緊密相聯(lián)的，并以此做出與其他別墅項目的市場區(qū)隔。
    2)半島·藍灣不可復(fù)制的環(huán)境將會對生活產(chǎn)生什么樣的影響？細述半島·藍灣優(yōu)越的“環(huán)境”將會給別墅生活及品質(zhì)帶來怎樣的影響，并通過這些影響證明半島·藍灣是天津市地產(chǎn)市場上最純粹純正的別墅項目，從而說明對于別墅最重要的就是環(huán)境，所以半島·藍灣才圍繞純粹純正的別墅，大手筆地做與之相符的這么好的環(huán)境。
    3)買別墅為什么要買環(huán)境？從別墅生活的居住品位以及居住角度，結(jié)合半島·藍灣獨一無二不可復(fù)制的優(yōu)越環(huán)境，進一步說明環(huán)境對別墅的影響是非常大的，從而刺激目標人群的強烈消費心理，得出結(jié)論：環(huán)境是別墅最重要的生活指標，買別墅就是買環(huán)境，而在天津這樣的環(huán)境，符合純粹純正別墅品質(zhì)的環(huán)境，只有半島·藍灣有。
    其中穿插SP活動：高爾夫球邀請賽。
    活動目的：以高爾夫球這項優(yōu)雅及時尚運動與半島·藍灣優(yōu)越的品質(zhì)和環(huán)境優(yōu)勢做形象聯(lián)系，從而提高"半島·藍灣"的整體形象，有助于社會富有階層對半島·藍灣產(chǎn)生購買意欲，增加銷售。參加比賽的高爾夫球愛好者多為擁有龐大購買力的高消費人士，是半島·藍灣不可忽視的潛在客戶。并且，參加者的資料還可方便于日后更有針對性的宣傳和銷售。
    （2）2003年4—9月:以SP為主。
    建議SP推廣活動：依然利用反勢規(guī)則，在地產(chǎn)市場上媒體廣告投放漸多的時候，減少投放量，把更多的資金用在SP促銷活動上。該階段的主要目的是結(jié)合“環(huán)境”優(yōu)勢，通過更有效的現(xiàn)場活動維護并督促前三個月吸引來的目標人群，并在加快銷售進度的基礎(chǔ)上，爭取更多的口碑宣傳，吸引更多消費。
    SP活動:
    1)成立財富沙龍俱樂部，倡導(dǎo)財富人群的生活社交環(huán)境。
    2)南半島開盤——大型造船活動，建立半島·藍灣的生活及精神標志。
    3)半島·藍灣大型答謝慶典，進行客戶關(guān)系營銷，提高口碑宣傳銷售的作用。
    （3)2003年5—12月：4層半公寓推廣。
    利用半島·藍灣前期銷售別墅時的產(chǎn)品定位，依托“環(huán)境”優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上，進行獨立包裝，樹立“與頂級別墅具有同等品質(zhì)的高尚公寓”的市場形象。
    傳統(tǒng)媒體及SP活動交叉進行。
    1)報紙及戶外媒體表現(xiàn)內(nèi)容
    第一步，依據(jù)“環(huán)境”，說明4層半公寓是擁有與頂級別墅同等品質(zhì)和品位的尚品居住社區(qū)。
    第二步，再次結(jié)合梅江南大環(huán)境，引入水、島、上風口、空氣、建筑、物業(yè)配套等細節(jié)，說明4層半的環(huán)境優(yōu)勢及其體現(xiàn)的生活可能。
    第三步，將水、島、上風口、空氣、建筑、物業(yè)配套等逐一放大，通過它們與環(huán)境相輔相成的關(guān)系，說明項目品質(zhì)。
    第四步，通過“環(huán)境”優(yōu)勢與市場傳統(tǒng)公寓進行比較，借半島·藍灣前期樹立的光輝形象，再次確立同類產(chǎn)品的市場區(qū)隔，宣揚產(chǎn)品品質(zhì)。
    第五步，前面四點主要應(yīng)用于聯(lián)排別墅即將售罄，4層半公寓開始介入銷售的前期階段，在正式銷售開始之后，應(yīng)將更多的宣傳重點放在產(chǎn)品品質(zhì)上，通過房型、樣板間、物業(yè)等更實的內(nèi)容，作為推廣依據(jù)。
    2)SP促銷活動
    在報紙及戶外媒體進行的同時，結(jié)合具體的銷售情況，制定能夠輔助主力宣傳，實現(xiàn)快速促銷的SP活動，吸引更多的目標意向人群親臨現(xiàn)場感受，并促成銷售。
    另外，視具體情況，還可以SP活動制造宣傳由頭，引導(dǎo)媒體宣傳。
    （4）2004年1—3月：尾房銷售
    利用半島·藍灣呈現(xiàn)的成熟環(huán)境優(yōu)勢，對難點位置的產(chǎn)品進行重新包裝，針對物業(yè)安防，毗鄰林蔭路，以及產(chǎn)品在區(qū)域的稀缺性等特點進行催促性訴求。同時，借助適時推出半島藍灣獨體別墅的力量，再次拉升項目的高貴形象，為尾房的銷售增添余力。
    廣告營銷及媒體實施
     前期準備
    1.樓書、折頁、DM、房型圖冊、認購書、產(chǎn)品銷售手冊等。
    2.根據(jù)別墅銷售情況，確定4層半開始介入銷售的具體時間。
    3.4層半銷售道具準備及制作：產(chǎn)品樓書、折頁、概念書等。
     廣告營銷階段性策劃
    1.2003年1—9月：聯(lián)排別墅。
    重點：集中“環(huán)境”優(yōu)勢，確立市場地位；把握人群，穿插消費心理刺激、引導(dǎo)；媒體宣傳淡季，大量利用報紙及戶外媒體；媒體宣傳旺季，啟動SP計劃；啟用新的銷售資料（房型圖冊、樓書、認購卡等）；新的樣板間設(shè)計制作并開放。
    方式：1—3月，以報紙及戶外（路牌、戶外看板、候車亭）廣告為主。
    媒體組合：《每日新報》、《今晚報》、路牌、戶外看板、候車亭、電臺。
    發(fā)布頻次：4期硬廣告/月，4期軟稿/月，候車亭按月更換。
    有關(guān)數(shù)量建議：候車亭市內(nèi)重要路線200塊；電臺平均每1小時循環(huán)一次。
    4—5月，以SP促銷活動為主。
    媒體組合：《每日新報》、《今晚報》、路牌、戶外看板、候車亭。
    發(fā)布頻次：4期硬廣告/月，候車亭按月更換。
    有關(guān)數(shù)量建議：候車亭市內(nèi)重要路線100塊。
    6月，仍以報紙及戶外廣告為主，其間穿插SP。
    媒體組合：《每日新報》、《今晚報》、路牌、戶外看板、候車亭。
    發(fā)布頻次：4期硬廣告/月。
    有關(guān)數(shù)量建議：候車亭市內(nèi)重要路線100塊。
    電臺平均每2小時循環(huán)一次，全程啟動電臺媒體。
    2.2003年5—12月：4層半公寓。
    重點：產(chǎn)品品質(zhì)宣傳（形象定位）；消費心理刺激和引導(dǎo)；促銷（SP）借“環(huán)境”優(yōu)勢，進行市場比較。
    方式：傳統(tǒng)媒體及SP活動交叉進行。
    媒體組合：《每日新報》、《今晚報》、路牌、戶外看板、候車亭、電臺。
    發(fā)布頻次：8期硬廣告/月，候車亭按月更換。
    有關(guān)數(shù)量建議：候車亭市內(nèi)重要路線200塊；電臺平均每1小時循環(huán)一次 。
    SP促銷活動。
    電臺廣播。
    3.2004年1—3月：借“環(huán)境”優(yōu)勢，進行優(yōu)勢訴求。
    方式：
    傳統(tǒng)媒體及SP活動交叉進行。
    媒體組合：《每日新報》、《今晚報》、路牌、戶外看板、候車亭、電臺。
    發(fā)布頻次：4期硬廣告/月，候車亭按月更換。
    有關(guān)數(shù)量建議：候車亭市內(nèi)重要路線200塊；電臺平均每1小時循環(huán)一次 。
    SP促銷活動。
     銷售策略
    1.銷售現(xiàn)場中心重新精心包裝（給前期潛在客戶一種新穎感）。
    2.正確選擇宣傳媒體。
    3.看樓專線巴士。
    4.4層半提前認購（在別墅銷售即罄之際，提前介入）；制定相關(guān)優(yōu)惠
    控制好認購單位的推廣數(shù)量。
    5.兌現(xiàn)銷售賣點的可行性。
    如“聯(lián)辦名校（或與名校聯(lián)合，推薦業(yè)主子女入名校）”等，以此制造噱頭和促銷點，爭取銷售業(yè)績。
    項目推廣費用預(yù)算管理流程（見圖1）
    

2003年項目整體推廣費用預(yù)算（見表1）。
    

推廣費用預(yù)算（見表2）。